此消彼長的社區(qū)團(tuán)購市場——第一階段

多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選

從2020年各方玩家大量入場社區(qū)團(tuán)購賽道，到如今疫情過后的2023年，社區(qū)團(tuán)購市場已經(jīng)一片紅海，早幾年前諸多的玩家大多早已出局，如今市面上有份量的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑皇Ｏ铝攘葞准摇?/span>不過作為社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地，湖南地區(qū)的激烈程度在這幾年來依然不減，美團(tuán)、多多、興盛三大巨頭如今在湖南戰(zhàn)區(qū)“打”的火熱難分。

社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展起因

根據(jù)市場調(diào)研：從2020年開始，由于疫情的原因，人民的正常生活被疫情影響，大多數(shù)人不得不居家辦公，人民的衣食住行的需求開始更多的轉(zhuǎn)向線上解決，多方互聯(lián)網(wǎng)大廠在這時看到社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的巨大潛力，于是社區(qū)團(tuán)購賽道涌入大量玩家，到如今2023年，經(jīng)歷過一番消耗戰(zhàn)在市面上立足的玩家屈指可數(shù)。在這三年期間，基本可以劃分為三大階段：2020年下半年-2021年上半年，多方玩家燒錢擴(kuò)張階段；2021年下半年-2022年上半年，大量玩家退場偃旗息鼓階段；2022年下半年-至今，降本增效精細(xì)化運(yùn)營階段。

多方玩家燒錢擴(kuò)張階段

【2020年下半年-2021年上半年】

拼多多、美團(tuán)、京東、滴滴等多方玩家紛紛入場，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上開啟瘋狂的燒錢擴(kuò)張模式，各家都在短時間內(nèi)的大量開拓城市、開團(tuán)，花重金不計成本地?fù)寠Z市場份額。此時湖南地區(qū)也像其他全國各地一樣涌入多家社區(qū)團(tuán)購?fù)婕掖?ldquo;價格戰(zhàn)”“補(bǔ)貼戰(zhàn)”。

七月份美團(tuán)成立美團(tuán)優(yōu)選，緊接著拼多多成立多多買菜，很快便把業(yè)務(wù)開到了湖南地區(qū)。各家將團(tuán)長的畫像定位為小超市、便利店和夫妻店等社區(qū)商店。

美團(tuán)開拓城市使用的是自己作為外賣巨頭的模式多使用地推等方式開團(tuán)，美團(tuán)優(yōu)選在10月底進(jìn)入長沙時，短期內(nèi)招募到300多名BD，兩周內(nèi)開出接近4萬個團(tuán)點(diǎn)。而多多買菜在開團(tuán)時更加激進(jìn)，不僅采用電話拜訪的方式搶奪興盛優(yōu)選的團(tuán)長，并且還投入了相比美團(tuán)更多的補(bǔ)貼與福利。團(tuán)長一般通過拉新和訂單分成的方式獲得收入，在最迅猛的時候拉新獲得的收入可以高達(dá)百元，兩家在早期對團(tuán)長的訂單分成一度高達(dá)10%，甚至是15%，這相對于如今局面相對穩(wěn)定的情況下的補(bǔ)貼相比，早期的補(bǔ)貼為了快速開拓城市爭奪團(tuán)長顯然是不計成本的。

除了對團(tuán)長的補(bǔ)貼以外，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選也雇傭或者抽調(diào)了大量的BD去湖南地區(qū)開拓城市，采取高激勵高傭金的方式爭奪BD。在這一方面美團(tuán)由于更依賴地推，所以對招募BD格外熱情，其中招募的既有外包又有直營的BD，前期開拓城市招募大量BD，強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)讓美團(tuán)在開拓城市時效率極高，后期運(yùn)營階段開始縮減人員達(dá)一半以上；而電商模式成熟的多多買菜也在大量招募BD，招募的BD都是日結(jié)的第三方外包人員，待到多多買菜開拓城市完畢順利運(yùn)營后便砍掉大量人員，開始招募自有BD，每座城市僅有5-10人自有BD，遠(yuǎn)少于美團(tuán)優(yōu)選的BD數(shù)量。

在吸引用戶方面，多多在2020年下半年多多買菜同時推出了自己的小程序“快團(tuán)團(tuán)”，月活用戶規(guī)模突破5000萬。并首先上線多多買菜小程序，在拼多多主站APP上提供入口并結(jié)合微信群運(yùn)營的手段將主站私域流量大量轉(zhuǎn)化為多多買菜的新獲客。隨后美團(tuán)也在美團(tuán)主站APP上對美團(tuán)優(yōu)選小程序進(jìn)行導(dǎo)流，并推出美團(tuán)優(yōu)選APP同時也通過微信群的方式維護(hù)用戶。

在這一階段，多多買菜和美團(tuán)以及其他社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶疾捎玫拇蠓鹊膬?yōu)惠補(bǔ)貼的方式吸引用戶，使類似于“一分錢搶購商品”的優(yōu)惠活動是各家獲客的常用手段，這種不計成本的營銷方式一直持續(xù)到2021年國家下場推出反壟斷政策。

對于上游供應(yīng)商，為了保持競爭優(yōu)勢，以及保證能夠維持高補(bǔ)貼、大優(yōu)惠的售賣方式，美團(tuán)在2021年上半年要求供貨商必須以全網(wǎng)最低價向平臺供貨，對于無法以最底價供貨的供貨商，美團(tuán)就會取消合作身份。并且要求供貨商之間進(jìn)行競價，淘汰價格更高的產(chǎn)品。這樣保證美團(tuán)有很大的降價空間來打”價格戰(zhàn)“，通過紅包、優(yōu)惠券、滿減券等方式吸引用戶。而供貨商盡管面對的嚴(yán)苛的供貨要求，但是因?yàn)榫€上平臺帶來的巨大流量優(yōu)勢以及社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)大的潛力，仍然有大量供貨商與平臺合作。

而多多買菜也不遑多讓，同樣為了能夠獲得更多的毛利，從而擁有更大的降價空間要求供貨商以”競價“和”選品“的方式進(jìn)行供貨，并且由于拼多多的下沉市場一直做的很好，在農(nóng)村基層地區(qū)很有品牌影響力。這一特征在多多買菜上也有所體現(xiàn)，并且拼多多重點(diǎn)放在了農(nóng)產(chǎn)品上，通過源頭直采的方式進(jìn)行低價收購，主站作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，給了多多買菜極大的優(yōu)勢。

在2020年下半年-2021年上半年，全國范圍內(nèi)美團(tuán)和拼多多平均每月GMV40億，日均單量2500萬。在這個階段中兩家的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)都在飛速發(fā)展，在湖南地區(qū)從長沙逐漸蔓延到各市、縣。而快速的增長并沒有給各方玩家?guī)砝麧?，反而都出現(xiàn)了不同程度的虧損，這是在前期”重金“開拓市場的必然結(jié)果，前期各方玩家的打法戰(zhàn)略大同小異，歸根結(jié)底起決定性作用的就是”燒錢“，隨著大幅度的投入，一些體量較小的玩家開始依次退場，市場格局開始逐漸形成。在這個階段，美團(tuán)優(yōu)選無論是GMV還是虧損情況都略勝于多多買菜。并且美團(tuán)營銷費(fèi)用率一般低于20％，而拼多多則達(dá)到了80％費(fèi)用率，在營銷方面多多投入更多。

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