2023年雙11電商平臺現(xiàn)狀分析

一、深度洞察

從宏觀角度來看，雙11的玩法已經(jīng)沒有太多的創(chuàng)新。然而，近兩三年來，市場最大的增量機會無疑來自于直播風口。尤其是當有真人，尤其是明星主播、超級達人主播這種角色，去給用戶推薦商品時，它的互動感更強。

在深度市場調(diào)研雙11的電子商務(wù)趨勢中，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)三C產(chǎn)品和智能硬件的表現(xiàn)引發(fā)了特別的關(guān)注，對于市場動態(tài)的解讀有著重要的現(xiàn)實意義，尤其是在經(jīng)濟形勢不明朗的今天。

傳統(tǒng)三C產(chǎn)品和智能硬件在雙11中的銷售情況，對于整個市場走勢的理解至關(guān)重要。特別是，學習本和平板電腦這類產(chǎn)品的銷售趨勢既是消費者需求的反映，又直接影響著市場動態(tài)。

智能硬件市場的變化，新的智能硬件如何引領(lǐng)增量，以及市場上出現(xiàn)了哪些新的變化。我們希望了解的是，對于這些新的智能硬件，消費者的接受程度如何，并通過此來預(yù)測市場的未來趨勢；許多頂部公司發(fā)布的戰(zhàn)報表現(xiàn)出了強烈的積極態(tài)勢。也表明在電子商務(wù)領(lǐng)域，盡管面臨困境，但仍有不少公司能夠憑借一系列有效的策略，實現(xiàn)鎮(zhèn)品的增長。

不論是各維度分析還是從研究報告看：盡管用戶的活躍度在增長，但用戶的消費力卻在下降。這不僅表現(xiàn)在用戶高頻使用網(wǎng)購平臺,也表現(xiàn)在用戶對于品牌的選擇趨于低下。除了無法替代的超級大標品如蘋果手機，其他的一些小的品類，如家電、快消品和耐消品，大多都在尋找平價替代品。這無疑是整個電子商務(wù)市場正在發(fā)生的一種重要變化，也對企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

觀察線上平臺的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)抖音與快手的加總值約在2400億至2500億左右，其中抖音占據(jù)了1600至1700億。雖然抖音的基數(shù)并不小，但其增量邏輯主要源于頭部效應(yīng)，依賴于頭部達人與品牌店鋪在雙十一期間的瘋狂推廣。這種模式的主要弊端在于無法照顧腰部以下的客戶，廣告投入與利潤難以對齊。

快手的整體量級則在900億至930億之間，對比淘系的數(shù)據(jù)，包括淘寶、天貓等，整體數(shù)據(jù)接近6000億，與京東相比，淘系與京東的交易倍數(shù)在2.2至2.5之間，這種倍數(shù)差異在之前的大促期間便已顯現(xiàn)。

另一方面，拼多多的營銷場景并不在雙11和618.因為其常態(tài)價格已經(jīng)足夠低。在雙11期間，其主要目標是打心智，強化用戶對頭部品牌的印象，如蘋果手機等。因此，拼多多的整體數(shù)據(jù)大約在1000億左右。

如果將這些線上主流電商平臺的數(shù)據(jù)縱向?qū)Ρ?，與去年相比，2021年的增速大約在5%至6%左右。但是這個數(shù)據(jù)僅包含了傳統(tǒng)電商平臺，新的行業(yè)賽道玩家，如視頻號、小紅書、B站等同樣參與了電商領(lǐng)域的競爭，給整個市場帶來了新的增量。雖然從整個市場來看，這些新賽道的占比大約在5%至6%左右，但其背后的增量邏輯和用戶商品轉(zhuǎn)化等潛在價值則無法直觀展示。

展望未來，到2024年，無論是全域的發(fā)展趨勢還是京東和淘寶的前景，都將會因為新興賽道玩家的加入而變得更加復雜多元。這無疑對傳統(tǒng)電商平臺提出了新的挑戰(zhàn)，也為市場的未來發(fā)展帶來了新的可能。

二、市場現(xiàn)狀

總體來看，盡管經(jīng)濟形勢不明朗，但電子商務(wù)市場仍然存在足夠的紅利。直播電商雖然在近三年內(nèi)興起，但已經(jīng)快速進入了瓶頸期，盈利性變得難以改善。因此，對于電子商務(wù)市場來說，既要警性頂部電商的挑戰(zhàn)，也要把握傳統(tǒng)電子商務(wù)的機會。

市場上的新平臺迅速崛起，品牌商們也開始回歸利潤導向。首先，新平臺的火熱周期通常不會超過三年，例如直播電商，其兩三年的增速最快，廣告預(yù)算和精力大都投入其中。然而今年，商家開始重新關(guān)注利潤增長，重新審視自身的經(jīng)營模式和銷售策略。以盈利效益最好的經(jīng)營場景來看，小紅書、淘寶和京東的POP店相對盈利性較強，廣告投入和運營成本相對較低，符合商家預(yù)期。

新平臺不只是電商的新風口，也為商家提供了機會進行供應(yīng)鏈改良。商家可以通過市場分析，調(diào)整產(chǎn)品線，提高盈利性。而低價格策略也因此成為商家的首選，所有的電商平臺都要求商家保持全網(wǎng)同價，給消費者帶來了更好的購物體驗。

然而，這也使得電商平臺之間的差異化競爭越來越少，更多的競爭將會在服務(wù)端展開。例如京東的小時達服務(wù)，就是一個服務(wù)競爭的例子。電商平臺通過提供差異化的服務(wù)，如即時配送，價差保險，分期金融等，來吸引消費者。對于品牌商來說，他們需要將經(jīng)營重心和資源投入到能夠滿足他們品牌特性的平臺。